ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ, СТРУКТУРНЫЙ и ФЕНОМЕНОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭСТЕТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕКЛАМЕ

скачать

 

Пароль для архива: TUOjMSryyivzrZW

 

КЛЮЧЕВСКАЯ АЛИНА ВЛАДИМИРОВНА

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ, СТРУКТУРНЫЙ и ФЕНОМЕНОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭСТЕТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕКЛАМЕ

Специальность - эстетика

Диссертация , на соискание ученой степени кандидата философских наук

Москва 2002

Содержание,
1). Введение.................................................

2) .1глава.Изобразительная эстетическая
коммуникация в рекламе.................................................................... стр.38

3) . 2 глава. Текстуальная эстетическая коммуникация
в рекламе........................................................... стр.84

4) . Заключение...................................................................... стр.124

5) Библиография

Введение.

Предмет исследования. Предметом данного диссертационного исследования являются эстетические аспекты вербальной и невербальной коммуникации в рекламе.

В нашей работе феномен рекламы будет рассматриваться как эстетическая коммуникация. Разработка сформулированной темы требует интегрированного подхода, что в свою очередь выразилось в необходимости исследования и изучения работ из разных областей философии (эстетики, эпистемологии), а также и других дисциплин (психологии, лингвистики, социологии),

Степень разработанности темы. Первый аспект поставленной темы связан с общенаучными теориями коммуникации и разработан в работах М. Маклюэна, У. Эко, А. Моля и так далее. С античной философии коммуникация во многом воспринималась как процесс, не требующий рефлексии, как нечто изначально и естественным образом присущее человеку, и только в 20 веке проблема коммуникации была выделена в особую область исследования и была определена, как обмен значениями между индивидами посредством общей системы символов. Определение, данное Л. А. Ричардсом, английским литературным критиком, в 1928 году, в работе «Информационные процессы и информационные системы», является одновременно наиболее простым, в то же время самым эффективным в нашем исследовании эстетических коммуникаций. "Коммуникация как дискретный аспект человеческой деятельности имеет место тогда, когда сознание одного индивидуума, действуя, исходя из своего окружения, так влияет на сознание другого человека, что опыт получаемый в результате этого влияния и первым и вторым субъектами является одинаковым, причем содержание опыта второго индивидуума зависит от образа действия первого"[1].

Данное понимание коммуникации выявляет важную характеристику любой коммуникации, в том числе и эстетической. Коммуникация, как средство передачи информации, конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, и ее исследование необходимо для корректного понимания человека, современного мира, состоящего из продуктов человеческой деятельности, в котором реклама является одним из показательных артефактов. Неслучайно, что именно в 20 веке возник интерес к человеку, как к коммуницирующему субъекту. Именно развитие науки и технологий привело к появлению телеграфа, телефона, теле и радиовещания, средств массовой информации с их периодической печатью. Это, в свою очередь, привело к институциональным и культурным инновациям, которые стали возможны благодаря быстрой и эффективной коммуникации.

Одним из феноменов данной трансформации стала массовая коммуникация.
Изначально простое определение коммуникации, как взаимодействия между
людьми, развилось на данный момент в 50 теорий коммуникации, в которых
используются различные критерии интерпретации предмета:

антропологический, психологический, политический и так далее.

Психологи в исследованиях поведения и сознания изучали те аспекты коммуникации, которые необходимы для успешной терапии и лечения, также социологи идентифицировали различные формы коммуникации, такие как миф, образ жизни, традиции, передающиеся от поколения к поколению или от одного сегмента общества к другому. Заботой политологов и экономистов были различные виды коммуникации, которые лежат в основе закономерностей социального порядка. Исследователи различных дисциплин искали возможные законы, причины и следствия, чтобы объяснить образы человеческих диспозиций, оказавшихся под влиянием того или иного типа коммуникации в тех или иных обстоятельствах, и стремились объяснить причины обмена информацией.

Одним из основателей теории коммуникации стал профессор английской литературы Маршалл Маклюэн, без работ которого не обходится ни одно из западных исследований в области новых технологий, информации, рекламы и образования. В своей книге «Понимание среды: распространение человека» он продуцирует новые термины, эффективные в эстетическом анализе. Такие понятия как: "среда" "содержание среды", "сообщение", "человек", "письменная и устная культуры", стали объектом анализа и своеобразного прояснения в одной из ключевых глав книги М.Маклюэна: «Среда есть сообщение».[2]

Данная работа: «Понимание среды: распространение человека» - имеет обще эстетическое значение для философско-эстетических исследований данной темы. Само название главы: «Среда есть сообщение» ("The Medium Is The Message"), стало своеобразным афоризмом в исследованиях потенциального влияния телевидения, рекламы, средств массовой информации. И в исследованиях проявлений в культуре новых технологий на способ обмена информацией, на создание ими определенной коммуникативной конфигурации в обществе, их трансформирующей средовой функции, их влиянии на формирование стиля мышления в искусстве, науке, религии и культуре.

Понятие «medium», введенное Маклюном, имеет несколько возможных вариантов интерпретации и перевода^; собственно «среда», элемент среды, то есть «посредник», носитель сообщения. В первом случае «среда» -это набор человеческих артефактов, продуктов его сознания, все, что им создано от печатного слова и железной дороги до неосязаемых объектов культуры, то есть все, что не является природой, а является распространением человека в его действиях и творениях.

«Индивидуальные и социальные следствия любой среды -как распространения нас самих —являются результатом возникновения нового измерения того, что представлено в наших действиях через каждое распространение нас самих или с помощью любой новой технологии»[3].

Сама среда, однажды созданная, начинает существовать независимо от воли субъекта, а сам человек становится тем, что он создает, прибавлением к природе. Среда проявляется в коммуникативной функции, создавая новые формы человеческого взаимодействия, выступает и как посредник, в передаче сообщения (например, электрический свет при освещении рекламы), и как само сообщение. Одна из аксиом теории коммуникации состоит в том, что "содержанием любой среды всегда является другая среда"[4]. Это положение демонстрируются Маклюином рядом примеров, в которых хорошо показаны следы, оставленные предыдущей средой, которая становится содержанием новой, как только изобретается новая технология (печатное слово, % электрический свет, железная дорога, самолет, радио, телевидение и так далее).

«Содержание письма -это речь, так же как написанное слово -это содержание печатного слова, а напечатанное является содержанием телеграфа. Если спросить: «Что является содержанием речи? », то необходимо ответить: «Это актуальный процесс мышления, который сам по себе не вербален »[5]. Маклюин указывает, что "любая технология...добавляет себя к тому, чем мы уже являемся"[6].

Автор рассматривает действие среды и на примере абстрактной живописи как чистый случай эстетической коммуникации, для которой характерны тотальность, одновременность и целостность.

Вся человеческая среда: технологии, грамматика печати, средства массовой информации, кино, живопись и так далее, создают определенные гештальты восприятия и понимания себя, причем осознается только действие предшествующей среды, заданные ею гештальты. Пример анализа возникновения и распространения печатного слова, его роли в культуре демонстрирует то, что среда характеризуется интеллектуальной унификацией, мир человека становится все более однородным с возникновением новых технологией1.

Данная теория эстетической коммуникации, уже ставшая классической на Западе, используется и предполагается в современном российском социально- культурном и эстетическом дискурсе, посвященному роли среды в формировании человека, точнее тому, что вкладывается в понятие «человек» на страницах не только философских книг, но и в журналах, в мире рекламы и средствах массовой информации, и посвященному тому, как среда меняет ^ сущность человека, являясь одновременно его творением и его производной. Но «знание» теории Маклюэна в России весьма условно и содержит много неточностей и искаженных представлений.

Одним из постулатов данной теории коммуникации важных в нашем исследовании является то, что мы живем в электронный век, что за последние 50 лет, благодаря быстрому развитию технологий, человеком создана принципиально новая среда, причем осознается только предыдущая среда и каждая новая технология вводит новые способы коммуникации и новые сегменты мироустройства, гомогонезируя человечество. Здесь реклама -часть привычного мира, хотя сам феномен рекламы порой не осознается именно как часть новой картины мира, то есть среды.

Другим аспектом теории Маклюэна, важным для анализа рекламных коммуникаций, стало исследование механизма обмена информации в устном и письменном тексте. Общетеоретический подход, предложенный автором в главах «Сказанное слово» и «Напечатанное слово» в объяснении законов коммуникации в письменных и устных культурах, продуктивен в исследовании рекламной коммуникации. Для демонстрации действия среды, ее роли в организации культурного пространства человека, Маклюэн анализирует средовую роль устного и печатного слова в культура^ обладающих алфавитом, и культурах, где господствует произнесенное слово над записанным и прочитанным. Маклюэн показывает на ряде примеров, что чувственная вовлеченность типична в культурах, где грамотность не является главной формой опыта. В обществах, где явно выражена не хватка, визуального выражения грамотности, господствует форма чувственной вовлеченности и культурной оценки во время коммуникации. Устное слово не позволяет распространяться и усиливаться визуальной власти, необходимой для возникновения привычки к индивидуализму и частной жизни.

Теория Маклюэна помогает оценить природу устного слова по контрасту с написанным словом. Хотя фонетическое письмо отделяет и распространяет визуальную силу слов, но делает это довольно грубо и медленно. Многие страницы прозы и повествований посвящены выражению крика, смеха и так далее. Хотя написанное слово и выражает смысл последовательно, но в устном слове смысл выражен быстро и виден сразу.

Маклюэн полагает, что в речи мы стремимся реагировать на каждую ситуацию, которая происходит. Реакция включает тональность и жест на наш собственный акт речи. Но письмо — это вид отделенного или специального действия, в котором практически невозможно вызвать реакцию. Таким образом, образованный человек или письменное общество развивает огромную власть действия относительно любой вещи со значительным отрывом от чувственной или эмоциональной вовлеченности, которые испытывают люди до письменных обществ. Язык сделал для интеллекта тоже, что колесо для ног и тела -он дал возможность переходить от одной вещи к другой с большей скоростью и


легкостью, но при этом с меньшей эмоциональной вовлеченностью. Язык как способ коммуникации расширяет и усиливает возможности человека, одновременно их разделяя. Его коллективное бессознательное или интуитивное сознание разрушается техническим распространением сознания, которым и является речь или язык, чья власть заключается в формировании воздуха и пространства в вербальные паттерны.

Данное понятие, обозначенное Маклюэном как паттерн чувств, представлен во всех языках и варьируется так же^ как одежда и искусства. Каждый носитель языка выражает то, как он видит и чувствует мир, свой способ действия в мире, что уникально. Маклюэн отмечает, что современные технологии не нуждаются в словах, электрические технологии. обладающие возможностью моментального перевода с одного языка на другой стремятся вообще пройти мимо языка и вернутся в довербальную стадию коллективного бессознательного. Обращаясь к письменному слову, Маклюэн отмечает, что западные ценности, основанные на письменном слове или текстах, подвергаются сильным изменением со стороны новых технологий, телефона, радио, телевидения, которые угрожают образованности, основанной на алфавите, так как отдают предпочтение устному слову. При возникновении письменных текстов, почти вся эмоциональная и корпоративная вовлеченность в его взаимоотношения с социальной группой устраняется. Он эмоционально свободен для того, чтобы отделиться от племени и стать цивилизованным индивидуумом, человеком визуальной организации, у которого такие же, как у остальных цивилизованных индивидуумов ( подходы, привычки и права. Таким образом, письменная речь или слово обеспечивает унификацию общества в обмене информацией, в процессе коммуникации, а также рационализацию коммуникативного процесса, который может осуществляться на расстоянии и элиминирует эмоциональную реакцию, так как не требует непосредственной реакции. Данные концепты теории коммуникации Маклюэна дает необходимый подход для исследования проблемы эстетическихкоммуникаций в рекламе, так как соответствует критериям научности, по своей сути относится именно к эстетическому знанию, отличному от дискурсивного знания. Понятие эстетического знания и опыта требует своего прояснения и будет рассмотрено ниже во введении.

Помимо средовой теории коммуникации Маклюэна существует ряд других общенаучных концепций коммуникации, которые в силу их верифицируемости мы признаем наиболее обширной и глубокой методологической базой всякого исследования коммуникации, в том числе и рекламы, как случая эстетической коммуникации, которую мы намереваемся проанализировать. Во-первых, следует увязать в этом ряду линеарную модель. Возникшая, как ответ на вопрос политолога Гарольда Ласвелла: "Кто говорит, Что, Кому и с Каким Результатом?"[7]^ Данная теория была разработана математиками Клодом Шенноном и Уореном Уивером представителями вероятностно-статистической теории информации. В силу этого данная модель отличается математической ясностью. Авторы вводят следующие понятия необходимые для эстетического анализа коммуникации. Во-первых, понятие информации определяется как "мера того количества неопределенности, которое уничтожается после получения сообщения" , то есть информация трактуется как снимаемая неопределенность.

2 Encyclopaedia Britannica. Chicago-L.-Toronto,1993.V.l.P.623


Информацией является все то, что уменьшает количество возможных вопросов, гипотез и так далее. Сама коммуникативная модель состоит из пяти элементов: источник информации, передатчик, канал передачи информации, получатель и место получения информации. Все пять элементов расположены в линеарном порядке, по которому передаются любые сообщения и оформляются, воспринимающим субъектом в понятный язык. В дальнейшем сам источник информации был разбит на шесть компонентов: источник


И

(например, человек, разговаривающий по телефону), то, что кодирует информацию (телефонная трубка), сообщение (то, что говорит человек), канал (телефонные электрические импульсы), декодер (субъект, с которым разговаривают по телефону), получатель информации (органы слуха в случае телефонного разговора). Данные изолированные компоненты теории коммуникации могут быть использованы аналогичным образом в эстетической коммуникации посредством выразительной формы.

Другая теория вводит понятие энтропии в процесс коммуникации, так как взятый из физики термин «энтропия» соответствует ситуациям, случающимся в аудио-визуальной коммуникации: многие внешние влияния и воздействия разрушают целостность коммуникации и могут искажать восприятие сообщения. Подобной энтропии в процессе коммуникации мешает избыточность информации, повторяемость высказываний, слов, например, множество слов из данной работы элиминируется в процессе прочтения, но основной смысл все равно будет воспринят. Данная избыточность характерна и для эстетической коммуникации.

Основным недостатком данных теорий является то, что они статичны, то есть описывают процесс передачи сообщения из одного пункта в другой, в них измеряется математическое количество передаваемой информации в сообщении, но эстетическое сообщение содержит эмоции и художественное содержание. Наличие данных компонентов в сообщении мешает научному исследованию и требует динамических моделей коммуникации, которая и была разработана Маклюэным, но понятия, введенные в линеарных теориях коммуникации, эффективны для анализа эстетической коммуникации и структуры рекламного сообщения. В современных теориях также разработана классификация типов коммуникации (вербальная, невербальная) и иерархия терминов: сигналы, знаки, символы, иконические символы (группы интерактивных символов, например, здание Белого Дома или процесс похорон), жесты.

Другая область исследований данной темы относится к общей теории рекламы и представлена в следующих работах: Р. Батра, Дж. Майерс "Рекламный менеджмент"; Д. Беклешев, В. Самусев "Реклама: ее функции, цели и методы создания»; Н. С. Добробабенко «Фирменный стиль"; В.А. Евстафьев; А.П. Ткаченко «История рекламных коммуникаций»; Г. Ерошина «Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя»; Г. Картер «Эффективная реклама»; Н. Н. Кохтев «Реклама: искусство слова»; А. Кромптон «Мастерская рекламного текста»; П.А.Кудина, «Психология восприятия и искусство плаката»; О.А.Ксензенко «Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста"; Дж. Веркман «Товарные знаки» и так далее, - в данных работах представлен конкретный эмпирический материал по рекламе и дана общая теория рекламы, в которой исследуется целый спектр проблем. Один блок задач и проблем, исследующих феномен рекламы относиться к социально-психологическому воздействию рекламы на человека, как потенциального потребителя рекламируемых товаров. Авторы используют психологические и социальные методы анализа. Спектр проблем варьируется в данном блоке от анализа изменений под воздействием рекламы в социальных стратах и в обществе в целом, исследований мотивов выбора того или иного товара, формирования новых моделей поведения и образа жизни до постановки этических проблем, правомочности использования тех или иных методов в создании рекламного текста и рекламной компании, анализируются базовые потребности человека в рекламных коммуникациях и использование теории психоанализа, бихевиоризма для изучения воздействия рекламы и стимулирования продаж.

Следующий аспект изучения рекламы описывает механизм маркетинговых стратегий; маркетинговые воздействия рекламных коммуникаций как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и



[1] Encyclopaedia Britannica. Chicago-L.-Toronto,1993.V.l. Р.621

[2] McLuhan М. Understanding Media:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P. 23-36

[3] McLuhan М. Understanding Media.:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P.27

[4]McLuhan M. Understanding Media.:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P.28

[5]McLuhan M. Understanding Media.:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P.28

[6]McLuhan M. Understanding Media. :The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P.32

' данный перевод и трактовка термина «medium» было дано нами в переводе главы «The Medium Is The Message* из книги McLuhan М. Understanding Media.:The Extensions Of Man. N-Y, 1964.

[7] Encyclopaedia Britannica. Chicago-L.-Toronto,1993.V.l.P.623