ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

скачать

 

Пароль для архива: cHJhOqfMBGGSpjV

 

Лозовская Виктория Юрьевна

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Специальность кино-, теле- и другие экранные искусства

Диссертация на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Научный руководитель кандидат искусствоведения, доцент

Привалова Н.К.

Москва - 2003

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................... 3

ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ РЕЖИССУРЫ РЕКЛАМЫ: ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ И

ТВОРЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ............................................................... 12

1.1. ТВОРЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ

ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ.................................................................... 12

1.2. ТИПОЛОГИЯ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ....................................................... 51
РОЛИКОВ.......................................................................................................................

1.3. РЕЖИССЕР РЕКЛАМЫ: ТВОРЧЕСКИЙ 60
ПОРТРЕТ......................................................................................................................

ГЛАВА 2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

РЕЖИССУРЫ 66
РЕКЛАМЫ........................................................................................................................

2.1. ОСОБЕННОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО 66
ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ...........................................................................

2.2 СПЕЦИФИКА РЕЖИССУРЫ

95

ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ....................................................................

ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................... 117

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ

ЛИТЕРАТУРЫ...................................................................................................

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Сегодня, как никогда прежде, реклама играет большую роль в успехе любого делового начинания. Рынок перенасыщен различными конкурентоспособными товарами и услугами, и борьба за нишу на рынке сбыта порой носит весьма агрессивный характер. Вместе с тем постоянно растет объем деловой информации, что вынуждает фирму-рекламодателя стремиться к созданию неординарной рекламы, способной выделиться из общей массы. Результатом этого является постоянный рост внимания и профессионального интереса к рекламной деятельности.

Особый интерес представляет телевизионная реклама — один из наиболее доступных и эффективных каналов распространения деловой информации, затрагивающий широкий круг вопросов, требующих своего решения. Один из них, а именно особенности режиссуры телевизионной рекламы, на наш взгляд, представляет интерес, в силу того, что реклама выполняет сегодня не только свои «прямые обязанности» - продвижение товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции, такие, например, как функция адаптации личности к жизни общества. Развивая эту тему, следует отметить, что наиболее распространенное представление о рекламе заключается в том, что она не способна создавать новые потребности, а ее призвание - лишь информировать потребителя.

Однако практика показывает, что под влиянием рекламы не только возникают потребности, но и меняются ценностные ориентации, формируются представления о мире. Реклама способна исподволь внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Как правило, это происходит малозаметно, на основе целого ряда сложных взаимосвязанных психологических механизмов. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама играет огромную роль не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества.

Степень научной разработанности темы. В настоящее время в России вышло достаточно книг, посвященных теории и практике рекламы. Хотелось бы с одобрением отметить, что если в период начала «карьеры» рекламного бизнеса в нашей стране (т.е. начало 90-х XX в.) подобная литература была в основной своей массе переводной, то к сегодня появляются издания, авторы которых имеют достаточный опыт работы в сфере рекламы и, что наиболее важно, их исследования посвящены именно российской рекламе, ее специфическим особенностям. Также необходимо отметить, что большинство таких изданий носит не только теоретический, но и прикладной характер и изобилует живыми, легко узнаваемыми примерами. (Здесь можно упомянуть таких авторов как В.Л. Музыкант, Е.Е. Пронина, Л.Н. Федотова, В.В. Кеворков).

Среди работ, изученных нами в процессе исследования, стоит особо выделить следующие.

В первую очередь необходимо сказать, что рассуждая об искусстве телевизионной рекламы, нельзя не принимать во внимание труд М.С. Кагана «Начала эстетики» [54], изданный в 1964 г. Это исследование, на наш взгляд, послужило методологической основой для многих научных трудов о рекламе, и нам представляется целесообразным уделить ему особое внимание. Уже тогда автор признавал процесс создания рекламы творческим, и, называя его искусством, утверждал, что в наше время реклама прочно входит в сферу художественного творчества. Создатели рекламы стремятся не просто предоставить своим зрителям информацию, но повлиять на их эмоции, создать у них определенное настроение. Кроме того, автор книги также справедливо акцентирует воспитательные функции искусства, специфика которых обусловлена тем, что искусство способно воспитывать, ненавязчиво сочетая такое воздействие с удовлетворением потребности в получении эстетического наслаждения — или просто развлекая. Подобная непринужденность получения знаний открывает широкие возможности для просвещения.

Еще один фундаментальный труд М.С. Кагана - «Морфология искусства» [53], также представляет . теоретический интерес и для исследователей творческой рекламы. В числе прочего, автор упоминает исследования В.Г. Белинского, и говорит о его чрезвычайно важном выводе, непосредственно перекликающимся с современными проблемами восприятия рекламы: «нет форм искусства, обладающих абсолютными преимуществами перед другими; превосходство вида, рода и жанра искусства может быть только историческим - в соответствии с духом времени одни способы художественного освоения мира выступают на авансцену, другие отступают на задний план» [53, с. 80].

Также исследователь упоминает о еще одной проблеме искусствоведения, актуальной и сегодня. Он говорит о предложении Р. Гамана разделить искусства на три группы: «чистое искусство», «декоративное искусство» (включающее в себя прикладное искусство и архитектуру), и «искусство художественной рекламы» (содержащее изобразительные, музыкальные и поэтические элементы). Соглашаясь с определенными преимуществами этой точки зрения по сравнению с консерватизмом защитников «высших искусств», М.С. Каган предостерегает от опасности полного растворения искусства в практической жизнедеятельности человека.

Не менее интересны его рассуждения о группе искусств, появившихся на технической базе, таких, как искусство фотографии, кинематографии, радиовещания, телевидения. Автор говорит, что нельзя категорично утверждать, что эти виды человеческой деятельности не имеют к искусству никакого отношения, или же, напротив, являются искусством. Он считает, что все технические способы закрепления, хранения и передачи информации могут служить орудиями художественно-творческой деятельности человека, а могут таковыми и не быть.

Кроме того, особой интерес представляют рассуждения М.С. Кагана о рекламе. Он считал, что рекламу следует рассматривать не как самостоятельный вид искусства, а как конгломерат различных видов. В качестве примера он привел рекламные стихи Маяковского, которые принадлежат одновременно искусству рекламы и искусству поэзии, а «рекламный «ролик» есть одновременно произведение искусства рекламы и киноискусства, так и художественная организация экспозиции на витрине или стенде вводит нас в область нового искусства нашего времени - искусства оформительского» [53, с. 256]. По мнению автора, реклама является составляющей прикладного искусства и имеет определенное социальное и культурное значение. Кроме того, он говорит о том, что «эстетическая теория невправе пренебрежительно игнорировать ее существование и представлять себе художественно-творческую деятельность общества в тех ее пределах, в каких она развертывалась во времена Дидро, Гегеля или Белинского» [53, с. 258].

Упомянутый труд М.С. Кагана был создан в тот период, когда только пробивались первые ростки отечественной рекламы. Следует удивляться прозорливости ученого, который не имея достаточного материала для широких теоретических обобщений, тем не менее предрекал ей большое будущее. Однако, в наши дни, с усложнением технологии и путей распространения, новые творческие возможности, открывшиеся перед создателями рекламы, требуют от них высочайшего профессионализма, логическим результатом чего становится выделения рекламы в отдельный вид искусства.

Книга Л.Н. Федотовой «Социология рекламной деятельности» [137] представляет собой анализ рекламы с точки зрения ее социологической роли, рассматривает основные направления рекламной деятельности, затрагивает различные аспекты, от исторических предпосылок возникновения рекламы до анализа потенциально некорректных приемов воздействия на потребителя. Однако несмотря на целый ряд достоинств, это исследование обладает двумя серьезными недостатками: в книге рассмотрено не так много примеров,


связанных с отечественной практикой рекламы и мало внимания уделяется творческой стороне рекламного послания.

Книга «Эстетика рекламы» [62] А.В. Костиной посвящена изучению взаимосвязи эстетики рекламного сообщения с современной системой ценностей, стереотипами поведения и сложившимися эстетическими канонами. Исследование содержит интересную и хорошо структурированную информацию о понятии «эстетика», современной социальной мифологии, использовании символов. Но в нем почти не уделяется внимание творческим проблемам создания телевизионной рекламы.

Необходимо также упомянуть о серии книг по теории и практике рекламы, выпущенных издательством РИП-холдинг, среди которых особо можно выделить такие как: «Слагая слоганы» [88] И. Морозовой, в которой автор, более 10 лет профессионально занимающийся рекламой, рассказывает о собственном опыте написания рекламных слоганов; «Психологическая экспертиза рекламы» [113] Е.Е. Прониной, посвященная экспертизе рекламных посланий, способам выявления некорректной рекламы и ее последствий, «Управление качеством рекламы» [130] Э.А. Смирнова, рассматривающая теоретические и практические вопросы управления качеством.

Большой интерес представляет работа В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы» [141], повествующая об истории рекламной коммуникации от древности до начала XX века.

Труд В.Л. Музыканта «Реклама и PR технологии» [89] рассматривает рекламные технологии, акцентируя внимание на специфике отечественной рекламы, содержит примеры эффективных зарубежных методик и практические рекомендации рекламистам и PR-специалистам.

Исследование Н.А. Митрофановой «Специфика рекламной деятельности на региональном телевидении» [82] посвящено становлению региональной телерекламы.

Сборники статей под редакцией Д.Я. Райгородского «Реклама: внушение и манипуляция» [117] и «Психология и психоанализ рекламы» [114] ­интересные подборки публикаций отечественных и зарубежных авторов, посвященных вопросам рекламы.

Учебное пособие Л.Г. Грановского и В.Л. Полукарова «Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса» [34] охватывает основные стороны рекламного бизнеса, аспекты применения в рекламе психоанализа и рассказывает об основных принципах режиссуры телерекламы.

Также, следует упомянуть публикации в специализированных журналах, таких, например, как «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», «Рекламный мир», «Индустрия рекламы» и т.д.

Но к сожалению, в этих работах не рассматриваются глубоко и всесторонне принципы создания телевизионной рекламы, не уделяется должное внимание ключевой фигуре процесса создания телевизионного ролика — режиссеру, который в нашей стране часто не только выполняет свои прямые обязанности, но вместе с тем является и сценаристом и продюсером.

Попыткой восполнить этот пробел в науке о рекламе и является наше исследование, актуальность и новизна которого так же обусловлена и необходимостью формулирования правил создания рекламы, не просто эффективной с экономической точки зрения, но, что на наш взгляд, не менее, а возможно, и более важно — психологически полезной.

Исходя из вышеизложенного, на защиту выносятся следующие положения:

- режиссура рекламы должна быть выделена в отдельный вид (подобно, например, кинорежиссуре и режиссуре театральной) творческой деятельности с характеристикой специфических особенностей, присущих данному виду искусства. Все еще существующее представление о том, что режиссеры, занимающиеся экранными видами творчества, лишь «опускаются» до создания телевизионной рекламы, в корне неверно: творчество в рекламе, изначально ставящее своего автора в жесткие рамки, тем самым предъявляет к нему чрезвычайно высокие профессиональные требования, что делает


заблуждение о возможности снять рекламный ролик «между делом» полностью несостоятельным;

- профессиональный режиссер должен уметь не только эффективно использовать и гармонично сочетать выразительные средства экрана, но и учитывать специфику телевизионной рекламы - ограниченность времени и пространства, налет пародийности, конкретную адресную направленность; уметь оригинально и ненавязчиво рассказывать о банальных бытовых проблемах, создавать притягательную, «волшебную» атмосферу. Кроме того, необходимо отметить, что создание рекламы должно базироваться на результатах специальных исследований, позволяющих с большой степенью уверенности прогнозировать будущее снимаемого ролика;

- одна из наиболее значимых для общества функций рекламы — просветительская — сегодня не используется создателями рекламы в полной мере, что приводит не только к потере великолепной возможности стимулирования развития населения, но и к снижению эффективности рекламы;

- типология телевизионной рекламы по содержанию и жанровому признаку способна во многом облегчить создание эффективной, но не наносящей вреда рекламе.

Объектом исследования стала отечественная телевизионной рекламы, предметом — режиссура рекламы, ее специфические особенности, влияние этого вида творчества на экономическую эффективность, социальная роль рекламы.

Федеральный закон о рекламе, принятый в 1995 г., трактует термин «реклама» так: «реклама - распространяемое в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и